Bez kategorii

Czy reklama musi być kreatywna?

Multicolored businessman.  Close-up of a pocket of businessman with colorful pencils while standing against blackboard

Maciej: Czy reklama musi być kreatywna?

Mr Brand: Nie. Reklama jest wsparciem biznesu w przyciąganiu i utrzymaniu klientów. Czasami kreatywność się przydaje. Często jest bez znaczenia. Zdarza się, że utrudnia zrozumienie przekazu. Wiele reklam produktów codziennego użytku nie jest kreatywnych. Co z tego?

e74ktkpturbxy8zm2e0mduxzdk2ndjkmjy0mwe0mdcymjlizwzmzwewmc5qcgetlqmahm0clc0bc5mfzqmuzqg8lqfzmi9wdwxzy21zl01eqv8vmtqwyjfjzmu3zjbhyzuyzwrjmdewz

Nie ma nic kreatywnego w reklamach Vanisha. Mówią to, co trzeba powiedzieć konsumentkom mającym konkretny problem

Trzeba jednak jakoś przyciągnąć uwagę konsumentów?

Przyciągnięcie uwagi nie jest celem. Możemy mieć na sobie oczy całego świata i nic nie sprzedać. To częsty los „kreatywnych” reklam, których pełno na youtube: masa wyświetleń i słabe przełożenie na biznes.

Nie wiadomo…

Można się domyślać. Jeżeli wszyscy gadają jak oryginalna i przełomowa jest reklama, to jest problem. Chcieliśmy zwrócić uwagę na nasz intelekt, a wszyscy skupiają się na poczuciu humoru.

No tak, ale  jeżeli reklama jest super, to wszyscy powtarzają nazwę firmy i „się niesie”.

To nieporozumienie. Nikt nie kupuje nazwy firmy. Co z tego, że słyszałem, skoro wcale mnie to nie interesuje, nie obchodzi i nie ma nic wspólnego z moimi wartościami.

Bez zasięgu się jednak nie da, a kreatywność pomaga go budować.

Tak, ale zasięg i kreatywność to tylko droga do „przegródki” w głowie konsumenta gdzie kryje się decyzja zakupowa: tak albo nie. Nie wystarczy tam dotrzeć. Trzeba mieć konkretny sposób na rozbrojenie tej skrzynki. Kluczem nie są magiczne zaklęcia i jakiś mityczny zasięg, tylko rozumienie świata konsumenta i przełożenie tego rozumienia na konkretne działania.

z21531877qdee-dee-szuka-wojtka-z-polski-nie-to-kampania-re

Zasięg nie wystarczy. Reklama musi opowiadać ważną dla mnie i wiarygodną historię.

Czy to oznacza, że każda reklama ma wprost i nachalnie namawiać do zakupu?

Ależ skąd! Każda reklama ma robić coś ważnego dla  człowieka. Tu dzieje się cała magia. Motywacje, wartości, fantazje i problemy ludzi są bardzo różne. Musimy się do nich dopasować – zagrać „twardo” lub „na miękko”, ostro lub dosłownie, agresywnie lub subtelnie, wojowniczo lub uwodzicielsko. Czasami potrzeba oryginalności, czasami przyziemnej dosłowności, a nawet nudnego banału. Może być kreatywnie. Musi być precyzyjnie.

Mówi się jednak o tym, że reklamy nie tylko odpowiadają na potrzeby, ale je kreują.

To pomylenie dwóch pojęć: potrzeb i popytu. Na pierwsze reklama nie ma wpływu, bo to fundamenty naszej konstrukcji jako ludzi. Możemy pobudzać popyt, skutecznie odpowiadając na istniejące w ludziach potrzeby, pragnienia i fantazje. Apple nie wmówił ludziom, że potrzebują komputerów, tylko zwiększył popyt na komputery, odpowiadając na ich potrzebę kreatywności i niezależności oraz obawy dotyczące sprzętu komputerowego.

No dobrze, ale co szkodzi, żeby nawet te najnudniejsze reklamy były bardziej kreatywne

inea_mieszko_kopernik_655

Reklama dla reklamy. Sztuka dla sztuki.

Teoretycznie nic, ale często kreatywność przekłada się na brak zrozumiałości, a to szkodzi biznesowi. Reklama jako wyrafinowana zabawa estetyczna lub zagadka logiczna pasuje promilowi społeczeństwa. Ostatnia kampania INEI  to przykład nieczytelnej kreatywności – kompletnie oderwanej od konsumenta i świata jego potrzeb i wartości.

Co powiedziałbyś ludziom, którzy idą do reklamy dla sztuki.

Zły pomysł.  Najpierw będziecie męczyć ludzi swoimi teoriami, że zawsze musi być artystycznie, kreatywnie i nietypowo, a potem wypalicie się zawodowo. Nie idźcie tą drogą. Reklama i komunikacja marketingowa posługuje się ładnymi obrazkami, ale to biznes. Wszystko, co służy zwiększaniu przychodów, ma sens.  Reszta jest szumem albo błędem