Bez kategorii

Seicento wygrywa z rakiem, marketing ma potężną moc, a konsument zawsze wybiera ciekawsze historie.

Seicento, marketing, rak

Wszyscy znamy tę historię: wystarczyły 3 godziny, by zebrać pieniądze na nowe Seicento dla chłopaka, który kilka dni wcześniej staranował kolumnę rządową, kasując swoje auto. Do końca pierwszego dnia aukcji zgromadzono trzykrotność założonej kwoty. Akcja zakończona została absolutnym rekordem – przekroczeniem celu o 3012%.

Seicento, zbiórka

Social Media oszalały. Dominowały głosy zachwytu nad świetnym wyczuciem czasu, kontekstu politycznego i dobrą promocją akcji.

Seicento wygrywa z rakiem

Dzień po zakończeniu zbiórki, w beczce miodu pojawia się trochę dziegciu.

Seicento aukcja rak

Czy to nie oburzające, że ludzie woleli dać na Seicento, niż raka?

Jeden z publicystów zauważa, że gdy tysiące ludzi pobija kolejne rekordy w zrzutce na samochód, na tym samym portalu kobieta nie jest w stanie zebrać o wiele mniejszej kwoty na leczenie raka. Rozpoczyna się festiwal świętego oburzenia. Przeważają historie o cynizmie, chęci dowalania władzy za wszelką cenę, znieczulicy i obojętności na prawdziwą krzywdę ludzką. Na mniejszą skalę dyskusja ta przypomina reakcję mediów i publicystów na głośny mord Kitty Genovese.

kitty-genovese

Dlaczego ludzie nie reagowali na morderstwo?

Prawie wszyscy zagrali tam od początku tę samą melodię: łzawe nutki o atomizacji ludzi w wielkim mieście i obojętności na innych. W obu przypadkach zabrakło jednak „zimnego” osądu sytuacji. Zamiast próby zrozumienia mieliśmy świętoszkowate kwękanie.

Zawsze wygrywa ciekawa historia

Tymczasem w obu przypadkach nie ma nic szokującego. Wszystko jest jasne. W Nowym Jorku zobaczyliśmy jak wystraszony i niepewny człowiek będący częścią tłumu ucieka w rozproszoną odpowiedzialność. W Polsce przekonaliśmy się,  jak piorunującą rolę odgrywa dobra historia, a jak mało istotny jest w gruncie rzeczy „goły” fakt: wypadek, choroba, nieszczęście. Przypadek 21 – letniego Sebastiana mówi do nas jasno: twój „produkt” jest tylko punktem wyjścia. Ludzie kupują coś innego – fantastyczną historię. Jeżeli trafia ona w punkt – porywa. Jeżeli jest miałka i nijaka – nie interesuje psa z kulawą nogą, nawet jeżeli stoi za nią wielkie i prawdziwe nieszczęście.

Ludzie mają nas w nosie

Proszę Was, autorzy kampanii społecznych, przestańcie jęczeć w mediach, że tyle robicie działań, a ludzie wciąż są obojętni wobec  problemu przemocy wobec zwierząt, cukrzycy, raka prostaty czy innej ważnej dolegliwości zdrowotno – społecznej. Dajcie spokój z załamywaniem rąk nad niską świadomością, obojętnością i „nieodpowiedzialnymi facetami, którzy nie chcą chodzić do lekarza”. Skończcie z obwinianiem ludzi, że nie tańczą do Waszej muzyki. Sprawa jest prosta – źle gracie. Musicie zmienić melodię. Nie zakładajcie, że ludzi interesuje to, co macie do powiedzenia. Przyjmijcie, że  mają to kompletnie w nosie, a jedyne, co ich obchodzi to ich własny los. Zapomnijcie o „oczywistych prawdach”. Zrozumcie w końcu, że nie wystarczy machnąć ludziom przed nosem strasznym słowem jak „rak”, „przemoc” czy „cukrzyca”, dodać emocjonalny  obraz i okrasić to wszystko banałami w stylu „trzeba się badać, żeby długo żyć”, żeby konsumenci rzucili się obłędem w oczach na waszą kampanię.

Ludzi obchodzą ich potrzeby i pragnienia

Wyrachowane? Pewno tak. Naszym zadaniem nie jest jednak budowanie zamków na piasku, tylko robienie skutecznych rzeczy. Punktem wyjścia nie może być więc fantazja o tym, że większość ludzi to wrażliwi altruiści, a „zdrowie jest najważniejsze”. To Wasz sen. Konsument działa inaczej. Mówi do was wielkim literami: przestańcie gadać o sobie. Chcecie, bym zwrócił uwagę na Waszą kampanię –  odpowiedzcie na MOJE potrzeby. Prosicie, bym złożył się na Seicento? Proste! Sprawcie, by dotacja była dla mnie ważną deklaracją polityczną, a dzięki uczestnictwu wzrosła moja samoocena i prestiż wśród znajomych.

Mówmy o nich, nie o sobie

Przestańmy winić ludzi, że są, jacy są. Nie zmienią się dla nas. Naszym jedynym zadaniem jest poznanie ich natury i dopasowanie do niej naszych działań. Jeśli coś źle działa, to nie konsument się myli, tylko my. Chcemy zebrać 25% datków – mówmy o sobie – naszym problemie, nieszczęściu i przejmującym losie. Mamy ochotę na 3000% – zróbmy to, co autor aukcji dla 21 – latka: spójrzmy na innych, zastanówmy się, co sprawi, że „rozgrzeją się do czerwoności” i dajmy im to w spektakularny i porywający sposób.