Bez kategorii

Zadławieni innowacją – innowacyjność i jej pułapki

Zadławieni innowacją

nielsen

Jest moda na innowacyjność. Innowacyjny świat, innowacyjna gospodarka i innowacyjna firma. Innowacyjna marka, dystrybucja, reklama, no i oczywiście produkt. Wszystko ma być innowacyjne! Właściciele firm, managerowie i marketingowcy pragną innowacyjności. Codziennie karmią się historiami o wielkich sukcesach przełomowych innowacji i chcą tak samo: rozgrzanych go czerwoności konsumentów, szybkiego zysku, uznania przełożonych i udziałowców.  W głębi serca większość z nich jest przekonana, że droga do świetnych wyników wiedzie dziś przez innowacje. Mylą się. Bardzo. Według badania Nielsena ponad 99% innowacji w sektorze FMCG to porażki. Niektóre badania mówią „tylko” o 80 – 85% pomyłek.  Nie zmienia to istoty sprawy: innowacja produktowa to szybki i sprawdzony sposób na marketingowe fiasko.

Kluczowe pytanie

Oczywiście, przytłaczająca większość managerów jest święcie przekonana, że wyląduje w tej cudownej mniejszości pławiącej się w luksusie rynkowego sukcesu. Niestety, statystyka jest nieubłagana – przetrwa tylko mała część z nich.  Najczęściej powód jest prosty i nie ma nic wspólnego z ich wolą walki, morale, determinacją i „skrajnie trudnymi warunkami rynkowymi” stanowiącymi obowiązkowy element rozpaczliwych usprawiedliwień po klęsce.  Innowacje nie wypalają, gdyż większość osób odpowiedzialnych za ich wprowadzanie na absolutnie kluczowe pytanie odpowiada błędnie lub w kompletnie bzdurny sposób. To pytanie brzmi: po co?

Innowacyjność bez sensu

pepsi-590x339

Kto ma ochotę na Pepsi, która nie wygląda jak Pepsi?

Co łączy Crystal Pepsi, herbatkę Urinal, Google+, jogurt Cosmopolitan z daniem gotowym Colgate? Oprócz tego, że nazwy tych produktów brzmią dziwacznie, a nawet podejrzanie, trudno podać sensowny powód tego, że trafiły kiedyś na półki sklepowe. Proces myślowy w tych firmach wyglądał pewno tak: chcemy zarobić więcej kasy, a jesteśmy wielką i lubianą marką. Jak wprowadzimy dowolną nowość produktową, ludzie umrą z zachwytu i koniecznie będą chcieli kupić. Nie ma jak złudzenia. Dlaczego konsumenci mieliby brać do ust coś, co musi smakować jak papier, pasta do zębów lub mocz?

colgate

Danie kojarzące się z pastą do zębów musiało skończyć się porażką

Jaki był sens wprowadzania Pepsi, która nie przypomina Pepsi? Jeżeli ktoś ma ochotę na wodę gazowaną, sięga po … wodę gazowaną. Po co największa na świecie wyszukiwarka otworzyła portal społecznościowy? Przecież tam pracują najmądrzejsi marketingowcy na świecie! Czy oni naprawdę sądzili, że ludzie porzucą swoje ukochane miejsca w social mediach tylko dlatego, że Google też ma ochotę na kawałek „społecznościowego” tortu. Spójrzmy na to najprościej jak się da: co to ludzi w ogóle obchodzi? Konsumentów interesują tylko  ich korzyści. Światowy lider wyszukiwania nie dał im żadnych sensownych powodów do zmiany nawyków, to ich nie zmienili. Proste.

Innowacyjność z sensem

Jedynym sensem istnienia firmy jest zysk. To prawda. Trzeba jednak pamiętać, skąd on się bierze szczególnie wtedy, gdy ma się ochotę na rynkowe rewolucje. Firmy zarabiają, gdyż dzięki markom i produktom ludzie spełniają swoje potrzeby, pragnienia, fantazje ,aspiracje, redukują lęki, obawy  i radzą sobie z codziennymi lub egzystencjalnymi problemami. Projektując innowację, nie zaczynajmy od siebie: swojej chęci zysku czy oszczędzania. Nie będzie żadnego efektu biznesowego, jeżeli nie udowodnimy ludziom, że dajemy im coś wartościowego. Jedynym powodem wprowadzania innowacji powinien być człowiek, dla którego to robimy. Trafimy w jego potrzeby  – wygramy. Rozminiemy się z oczekiwaniami – konsument ominie nas szerokim łukiem – jak 99 ze 100 innowacji, którym marzyła się wielkość, a skończyły na śmietniku marketingowej historii.